Instagram je místem boje o dosah a vliv. Bojuje se s ostatními uživateli a s tajným, každý rok upravovaným algoritmem.

(Aktualizováno 11/2021)

Často na schůzkách a konzultacích vysvětluji, jak funguje Instagram. Ne že bych byla expert přes sociální sítě – nejsou mým oborem, ale pravda je, že má práce se marketingu dotýká – a sociální sítě jsou jeho součástí. Když se mě klient zeptá, jak funguje Instagram, odpovím, i když správu sítí jinak nedělám a poptávku po ní deleguji na své spolupracovníky. Tenhle článek, který shrnuje úplný základ pro pochopení celkového obrazu věci, píšu pro své klienty, pro své čtenáře, a pro sebe – abych příště na schůzce mohla říct „Víte co? Pošlu vám k tomu svůj článek, to bude nejrychlejší.“

O co na Instagramu jde

Instagram je vizuální sociální síť určená jednak pro soukromé potřeby a jednak pro docela tvrdý byznys. Pokud ho chcete používat jen soukromě, třeba jako vizuální deník, je to úplně v pořádku, ale v tom případě není tenhle článek moc pro vás – jde v něm totiž o to zorientovat se v té byznysové části věci.

Ona „byznysová část věci“ spočívá v tomhle: každou vteřinu přidávají miliony uživatelů svůj obsah, své fotky, obrázky, videa, a usilují o to, aby ho vidělo co nejvíc lidí – těch, co je už sledují i těch, co ne. Čím větší dosah post má, tím je jeho tvůrce vlivnější (vliv = influence; od toho slovo influencer). Získat co největší dosah lze jednak navyšováním počtu sledujících (followers), druhak přiřazením obsahu pod konkrétní témata díky hashtagům, a do třetice, interakcí – čím více lajků a komentářů od sledujících, tím lepší hodnocení v algoritmu a tím vyšší pozice v rámci hashtagů a v rámci doporučených příspěvků. Čím vyšší pozice, tím vyšší šance, že váš post uvidí víc lidí, kteří si otevřou váš profil, stanou se vašimi sledujícími a rozšíří tak vaše publikum a váš potenciál prodávat.

Shrunutí: na Instagramu bojujete s ostatními uživateli o publikum, a s algoritmem o umístění v rámci obsahu ostatních uživatelů. Tolik ve zkratce k tomu, o čem celá ta instagramová soutěž je. Nyní probereme detailněji jednotlivé pojmy; uživatele, profil, hashtagy a interakce.

Uživatelé

Uživatelé, kteří využívají Instagram na byznys, se dělí na dvě hlavní skupiny: Pro jednu skupinu uživatelů je cílem právě vliv a dosah samotný. Za něj dostávají nabídky na spolupráce – aby dělali reklamu (tomu se říká influencer marketing) výměnou za peníze i produkty. Druhá skupina uživatelů, do které se řadím já, a také moji klienti, umělci, politici a obchodníci, jsou ti, kteří si prostřednictvím Instagramu dělají reklamu. Rozšiřují svůj dosah a hledají tak nové příležitosti; klienty, zákazníky, spolupracovníky, nebo voliče.

Pak je tu ještě třetí skupina. To jsou běžní uživatelé, které jen baví sdílet své fotky (typicky fotky svých dětí, květin, sportovních aktivit, zvířat, nebo vaření), aniž by řešili vliv nebo dosah, nebo o něm dokonce vůbec věděli. Na tuhle třetí skupinu cílí většina z obou dvou výše zmíněných skupin. Proto, když vám Leoš Mareš nebo obchod s kytarami dají srdíčko na fotku z koupaliště na Slapech, není to proto, že by je tak nadchla, ale proto, že na sebe chtějí upozornit, přimět vás otevřít jejich profil a získat tak šanci na to zaujmou vás natolik, abyste je začali sledovat.

Shrnutí: S ostatními uživateli vedete boj o pozornost. Důležité je vědět jak ji získat a jak ji udržet.

Profil

Profil je místo, kde se shromažďuje obsah jeho majitele. Je to ten typický layout tří obrázků v řadě, pod nimi dalších tří, pod nimi zase dalších, až dozadu do historie. Úkolem profilu je zaujmout natolik, že se návštěvník stane odběratelem obsahu – sledujícím neboli followerem. Na zaujetí svým profilem máte sotva pár vteřin, asi i méně. Návštěvník rychle prolítne očima váš obsah, aniž by jednotlivé posty více zkoumal nebo dokonce otevíral, a pokud není okamžitě zaujat barevností, kompozicí, nebo čímkoliv vizuálně atraktivním, odchází. U sebe odhaduji, že mi trvá tak vteřinu rozhodnout se, jestli budu něčí profil zkoumat blíž, nebo jestli odejdu. Pokud neodejdu, pak teprve zkoumám, co je to za člověka, co nabízí a jak vypadají jeho starší posty. A pak teprve se rozhodnu, zda ho budu sledovat, nebo ne.

Zkrátka: pokud má profil zaujmout a přimět svého návštěvníka ke sledování, musí vypadat originálně – a krásně. Upatlané neostré fotky, každá s jiným filtrem, ty nemají šanci. Sledující chtějí, aby je obsah inspiroval, pobavil, překvapil.

Profil dále obsahuje informace o svém majiteli, okénko do stories, kontaktní tlačítka a také jeden jediný odkaz, který lze připojit (jinam na IG odkazy přidávat nelze, odtud ta slavná věta „link in bio“. Výjimku teď nově tvoří odkazy ve stories, ale to až od roku 2021). Jak má vypadat dobře napsané info na profilu? Podívejte se na Google třeba pod heslem „How to Write the Best Instagram Bio in 2021“. Anebo se podívejte na můj profil 🙂

Shrnutí: Obsah je to, oč běží, a profil musí vypadat tak, aby nalákal k jeho bližšímu zkoumání.

Obsah

Jak na dobrý obsah? To je to, co na Instagramu zabírá tolik času a energie. Obsah musí mít dva hlavní rysy: být jedinečný a být inspirativní. Když se navíc podaří, aby byl ještě autentický a vizuálně přitažlivý, je to dobrá cesta k tomu zaujmout publikum a jeho pozornost si dlouhodobě udržet.
K obsahu patří také text – jeho úkolem je přimět publikum k interakci. Vyvolat diskuzi, otevřít nějaké téma. Proto tak často vidíte, jak se u postů jejích autoři ptají „A jak tohle a tamto děláte vy?“ Jde jim o to rozvířit diskuzi a získat tak v algoritmu co nejlepší hodnocení.

Nyní už začíná být nad slunce jasné, že záměry tvůrců obsahu jsou z velké části zištné. Starší publikum se to pomalu učí, to mladší to nasálo s mateřským mlékem. Svět je otrávený z všudypřítomného marketingu, a proto je vysoce ceněna autenticita obsahu – lidé vám to zkrátka musí věřit. Musíte působit jako reálný člověk, který prezentuje svou práci a svůj život takový, jaký je (proto je teď mnohem vyšší tolerance k chybám, překlepům, nesprávné typografii a podobně). Musí to nicméně pořád dobře vypadat, nebo to musí být nápadité či vtipné, a rozhodně to musí být inspirativní. A právě v oblasti autenticity tkví tolik nechápaná síla funkce zvané „Stories“.

Shrnutí: Dobrý obsah stojí čas nebo peníze, bez investice to zkrátka nejde. Pokud jste sami tvůrčí a jde vám to, strávíte hodně svého času tvorbou postů, pokud vám to nejde, budete na to muset zaplatit někoho šikovného, kdo bude tvořit za vás, s citem, negenericky, a tak, aby to odpovídalo vašemu stylu. Lidé si často myslí, že se nebudou muset Instagramu zas tak moc věnovat, a pak bývají zklamaní, že jim navzdory tomu, jak je teď populární, vlastně vůbec nefunguje. Kámen úrazu ale bývá skoro vždy v jejich přístupu k tvorbě obsahu.

Stories

Stories jsou dočasné příspěvky, které je možné prohlížet jen 24 hodin, a pak se smažou. Jejich účelem je nabídnout publiku obsah mimo dokonale vyladěný (a tím pádem samozřejmě ne úplně autentický) profil. Stories nemusí být vizuálně atraktivní, měly by spíš být vtipné, senzační, nabízet pohled do „zákulisí“ vaší práce, nebo do vašeho osobního života. Velmi populární jsou videa, kde lze skrývat ještě mnohem méně – tam může publikum vidět osobu stojící za profilem v celé její přirozenosti. Diváci dnes nestojí o dokonalou prezentaci osobností a celebrit, chtějí je vidět „živě“, v opravdové interakci s okolím, s jejich reálnými pohyby a mimikou.

Shrnutí: Stories jsou pohledem do zákulisí a slouží k podpoře dojmu autenticity obsahu.

Hashtagy

Hashtagy jsou klíčová slova. Podle hashtagů doručíte svůj obsah dobře a zacíleně relevantním uživatelům; jednak těm, kteří daný hashtag sledují, ale i těm, kteří ho sice nesledují, ale algoritmus i tak ví přesně, o co se zajímají (proto je obchod s daty tak velký byznys), a obsah jim ukáže v sekci doporučených příspěvků, která se ukáže po kliknutí na ikonu lupy.

Okolo hashtagů by se dala napsat celá knížka, základ je ale pamatovat si jednu věc: při používání hashtagů je vždy dobré sledovat, kolik postů pod sebou daný hashtag má. Obecné hashtagy jako „léto“ nebo „láska“ mají miliony příspěvků a tak je v nich mnohem větší konkurence. Naopak příliš specifické hashtagy jako „mojeletnilasky“ mají pouhé stovky nebo tisíce postů, což znamená, že nejsou moc živé, nikdo je příliš nepoužívá a ani nesleduje. Je třeba najít hashtagy padnoucí vašemu tématu a vaší cílové skupině a se správnou „saturací“ postů.

K hashtagům je dále dobré vědět, že jimi řadíte svůj obsah ke konkrétním skupinám, například při použití hashtagu „ecoterrorism“ se v očích uživatelů zařadíte do skupiny voličů SPD, i když jste to mysleli klidně i ironicky. Některé hashtagy jsou navíc zakázané a za jejich použití hrozí, že se váš příspěvek vůbec nikomu nezobrazí, a někdy může dokonce dojít k blokaci vašeho profilu.

Více si k hashtagům už najděte sami, není v silách tohoto článku napsat všechno, co se o nich napsat dá. Na internetu se dají najít seznamy zakázaných hashtagů (které se neustále mění a aktualizují), můžete si dohledat, jaké hashtagy jsou nejlepší pro váš byznys, jaký je rozdíl mezi populárními a nejnovějšími příspěvky v rámci jednoho hashtagu, zkrátka, ask Google, jak se říká.

Shrnutí: Hashtag je klíčové slovo, kterým třídíte svůj obsah tak, aby byl doručen konkrétním skupinám uživatelů.

Interakce

Poslední pojem, který v rychlosti probereme, jsou interakce. Jak už jsem zmínila, usilují o ně všichni, protože jakmile má post dobrý počet lajků a komentářů, zvyšuje mu to umístění v rámci ostatních podobně zaměřených postů a může se objevit v sekci doporučených příspěvků (ikona s lupou). K interakci lze vyzvat otázkou, výzvami jako třeba „označte kamaráda, který taky chodí pozdě“, a mnoha dalšími způsoby. Já osobně to moc ráda nemám a sama to na svém profilu příliš nedělám, protože mi to málokdy přijde přirozené, to ale neznamená, že to tak je správně, já jsem spíš netypický uživatel Instagramu, a není dobré se mnou řídit. Dobrý marketér umí dosáhnout zapojení publika tak, že to si toho to publikum ani nevšimne, protože se dobře baví. Já naštěstí nejsem marketér. Ale vy – jestli na tohle máte talent, máte v soutěži fajn náskok.

Několik rychlých tipů na závěr

(kovářova kobyla chodí bosa, tak až mě přistihnete, jak některé ze svých tipů sama nedodržuji, vůbec si z ze mě neberte příklad)

#1 Používejte vždy jen jeden filtr, ať máte typický signature styl. A nikdy nepoužívejte filtr X-Pro, to je vrchol instagramového nevkusu (což všichni vědí).

#2 Vaše interakce s ostatními profily zvyšuje šance, že si vás někdo všimne. Diskutovat, chválit, vyjadřovat názor, psát delší komentáře. Opět – co nejautentičtěji.

#3 Postovat často a pravidelně, jinak vám budou sledující odcházet. Když je nebudete bavit a inspirovat, nemají důvod vás sledovat.

#4 Jedna z metrik úspěšného boje: mít víc sledujících než sledovaných. Jakmile vás sleduje 3000 uživatelů, ale vy jich sledujete 7000, je hned jasné, že jste je získali metodou follow-for-follow a to není úplně ten nejprestižnější status. Naopak, mít 3000 sledujících a sledovat jen 200, to do světa křičí: „Zajímám ostatní víc, než oni mě!“ Proto se všichni navzájem neustále přestávají sledovat, proto vám budou ubývat followers, když nebudete aktivní. Všem jde o to dobré ratio.

# 5 Nikdy nekupujte sledující. Jde o neaktivní profily, každý to hned pozná (je divné mít 20 000 sledujících, ale pouhých 50 lajků u příspěvku), a je to vlastně podvod.

#6 Nastavte si dvoufázové ověření pomocí SMS. Krádeže profilů jsou běžná věc, jakmile dosáhnete zajímavějších čísel, bude váš profil lákavým cílem pro zloděje. Proč? Třeba aby ho prodali někomu, kdo své sledující nakupuje.

#7 Méně je více. Je lepší mít méně kvalitních sledujících, s nimiž máte vztah a kteří od vás reálně něco koupí, než tisíce neaktivních, o váš obsah se nezajímajících sledujících, kteří vás sledují jen proto, že vy je sledujete také (opět metoda follow-for-follow, více na Google).

#8 Jestli vás zajímá víc, podívejte se na Google třeba na hesla jako like-for-like, follof-for-follow, IGTV, live streamy, funkce Explore, stories archivy, Instagram algorithm 2021, banned hashtags, Instagram action blocked, a podobně.

Abych to ukončila – jak říká moje milá paní účetní, někdy je cílem snažení různých článků a konzultací „vyděsit a vyfakturovat“. Proto chci říct, ať se nenecháte tímhle sáhodlouhým článkem, který zdaleka neobsáhl všechny informace o Instagramu, děsit. Pokud chcete Instagram využívat pro práci, zkrátka začněte, a brzy se do toho sami dostanete. Je to jen jiná forma společenské dohody, stejně jako se v dospělosti naučíme přežít s intrikující kolegyní a chápat vztahy ve škole nebo ve firmě, kde pracujeme, budeme brzy všichni na Instagramu jako doma. Pak bude konkurence zase ještě větší, anebo to všechny přestane bavit stejně jako Facebook a za pár let se budou věnovat něčemu jinému. Nicméně ať to je jak chce – vždyť je to jen Instagram.