Content marketing je způsob, jak díky svým znalostem získat důvěru a přízeň zákazníků.

Co to je content marketing?

Content marketing (nebo česky obsahový marketing), je způsob, jak propagovat a budovat značku pomocí tvorby vlastního obsahu. Obsah musí být pro cílovou skupinu relevantní a užitečný nebo zábavný. Cílem content marketingu je zvýšení důvěry vůči značce, povědomí o ní, zaujetí pozornosti cílového publika a samozřejmě zvýšení prodeje.

Content marketing je momentálně (nejen) v Čechách velkým trendem, a to z toho důvodu, že sociální sítě umožňují obsah snadno a navíc velmi levně (nebo dokonce i zadarmo) šířit. Není potřeba velká investice do tištěného magazínu a do jeho distribuce, obsah stačí mít online a šířit ho elektronicky.

Jak content marketing funguje?

Na začátku všeho stojí základní premisa: produkt, který nabízím, musí být kvalitní. Užitečný etický produkt, který zlepšuje kvalitu služeb, zjednodušuje život, pomáhá zvyšovat zisky někomu dalšímu, léčí, informuje. Škála je široká, od kadeřnictví přes poradenství až po řemeslné práce.

Jakmile je jádrem kvalitní produkt, lze okolo něj stavět celou síť návodů, rad, tipů, zábavných informací, zkrátka jakéhokoliv obsahu, který usnadní jeho použití, maximalizuje jeho využití a pomůže jeho uživatelům zjednodušovat a zlepšovat život. Pod produktem si představte cokoliv, od dobré aplikace pro smartphone ohledně dopravy v Praze, přes cukrářku, která se vyzná v pečení podle receptů prababiček, až po skvělého lektora jógy, který vám pomůže zbavit se bolesti zad.

Tato síť informací souvisejícího s produktem, se distribuuje převážně na sociálních sítích, ale třeba i mailem a ideálně také formou ústní – doporučením kamarádovi nebo kolegovi: „Tohle mi pomohlo, koukni se na to.“

Každé sdílení, každé doporučení, každé puštěné video a přečtený článek, vytváří u lidí krůček po krůčku vztah k produktu. Ten vztah může být od praktického pohledu na věc („Skvělý holič, co mě vždy ostříhá tak, jak chci.“) až po vztah emotivní („Miluju tuhle fashion bloggerku, je prostě jiná, než ostatní.“). Vztah zákazníků k produktu a asociace s ním spojené jsou cenným a kvalitním základem pro to, aby k němu (a ke kompetencím toho, kdo ho nabízí) zákazník pociťoval důvěru, aby byl ochotný zaplatit za něj, a aby v obrovské konkurenci podobných produktů vyhledal právě tenhle konkrétní.

Příklad

Mým oblíbeným příkladem je článek Jany Florentýny Zatloukalové o tom, jak vařit zeleninový vývar. Po dlouhém hledání a nacházení samých obecných rad, které mi nic neřekly, jsem narazila na její obsáhlý a navíc zábavně a osobitě napsaný článek. V něm jsem se dozvěděla i to, na jak velké kusy zeleninu pro vývar krájet. Okamžitě jsem se podívala, na jakém webu že to jsem. Okamžitě jsem pocítila vděk, že je někdo ochotný podělit se o skutečně hodnotnou informaci, díky které se mi vývar konečně povede. Okamžitě jsem si její blog zapamatovala. A od té doby když něco hledám, pátrám po odpovědi v první řadě u ní.

Je tu ještě jeden zajímavý aspekt věci: já nejsem člověk, který Janě Florentýně Zatloukalové přinese peníze nákupem její kuchařky (která je nepochybně skvělá, ale já kuchařky nekupuji). Čtením jejího blogu ale zvyšuji jeho návštěvnost. Vyhledávače blog pak umisťují výš a zvyšují šanci, že ho uvidí ještě víc lidí. Zvyšuje se u něj cena případné inzerce a také jeho význam pro nakladatele. Ti se nebojí, že by se knihy, které Florentýně vydávají, neprodaly. A navíc o tom mluvím pokaždé, když se s někým bavím o vývaru. Takže šířím povědomí o její práci dál. Proč tohle všechno říkám? Abych zdůraznila, že díky jednomu krásně napsanému článku lze oslovit různé typy zákazníků a získat různé typy benefitů. Podobně je to s videi, infografikou a dalším obsahem.

Typy obsahu

Články, videa, fotografie, infografika, obrázky, rychlé tipy, citáty. Cokoliv, co pobaví nebo pomůže. Cokoliv, s čím se cílová skupina může ztotožnit („Tenhle článek mi mluví z duše.“), cokoliv, co řeší její problém („Jak vyčistit skvrny od kurkumy.“).

Co dělat

Sdílet skutečné znalosti

Být sdílný, konkrétní, opravdu se podělit o své znalosti.

Znát své zákazníky

Sledovat, jaké typy problémů řeší vaši zákazníci, a nabízet jim skutečné řešení, které reálně pomůže.

Vydávat pravidelně

Obsah vydávat pravidelně a dbát na to, abyste ho dobře „prodali“ na všech sociálních sítích, kterými oplýváte.

Být svůj

Nebát se být sám sebou chvíli trvá, ale stojí to za to. Lidé mají cit a poznají, kým skutečně jste, a kdo si jen přejete být. Někde o téhle intuici čtenářů a odběratelů mluvila i Huda Beauty, ale teď nemůžu najít kde. Každopádně – každý, kdo úspěšně tvoří obsah vám řekne, že je to o tom najít svůj styl a hlavně se vyhnout pokušení snažit být jako ostatní.

Co nedělat

Sdílet nepravidelně

Nemá smysl sdílet článek, video nebo post na Instagramu, a pak čtvrt roku nic. Jako by žádný nebyl. Obsahu je hodně a bez pravidelné aktivity na vás lidé rychle zapomenou.

Mluvit o sobě, aniž by to nějak souviselo s produktem

Další stop platí pro pletení si relevantního obsahu s osobním deníčkem. Některé typy článků a videí působí jako exhibice osobního života a mě osobně to odrazuje. Neříkám, že si to nenajde publikum (princip svůj k svému), je to ale spíš o drbech a bulváru, než o hodnotném obsahu. Pokud jde o byznys, tomuhle bych se spíš vyhýbala. A pozor, je důležité rozlišovat mezi typem produktu – nabízí-li někdo fejetony o mateřství, je samozřejmě legitimní psát všechny příspěvky o zkušenostech o mateřství, klidně včetně svých osobních pocitů a zážitků. Je-li ale někdo marketingový poradce a do svého obsahu přimíchává koupání svého novorozeněte, to už mi přijde nerelevantní, neprofesionální a odrazující. Asi jako kdybych já ve svém blogu o životě na volné noze, webdesignu a trendech začala zničehonic psát třeba detaily svých svatebních příprav.

Radit jen naoko, ale ve skutečnosti nic hodnotného nepřinést

Za třetí, obsah, který je podaný obecně a řešení jen nakousne tak, aby si musel zákazník službu objednat. Samoúčelná reklama bez přidané hodnoty. Spousta lidí jako by jen používala mnoho odborných výrazů (které většinou ani nejsou třeba), ale na konci zanechávají klienta bezradného. Když jsme se o pár odstavců výše bavili o intuici odběratelů, musí teď být jasné že i tohle lidé snadno prokouknou.

Rychlé shrnutí

Výhody

Kvalitním obsahem lze budovat důvěru svých zákazníků

Nabízí se skvělé zúročení vlastních zkušeností

Nic nikomu nenabízíte a „necpete“, zákazník si obsah hledá sám, sdílí ho a doporučuje dál

Nižší finanční investice

Nevýhody

Obsah musí být kvalitní, jedinečný a skutečně přínosný, jinak nebude fungovat. To vyžaduje hodně energie.

Déle trvá, než uvidíte výsledky (tak půl roku, než jsou vidět první změny)

Nutnost dodržovat určitý režim, tedy dodávat obsah pravidelně

Nutnost propojit obsah a sítě tak, aby pracovalo vše dohromady

Změřit přínos těchto aktivit bývá často problematické

Velká časová investice

Závěrem

Takže co teď? Zní to dobře, ale nese to s sebou hodně práce. Kdo chce kvalitní content marketing, musí počítat s tím, že je to nikdy nekončící aktivita, kterou musí energií dotovat on sám, a to neustále a i přes počáteční problémy. A že její výsledky se projeví nejdříve za půl roku. A že si je ani pořádně nezměří. Na druhou stranu, dobře propracovaný obsah je v dlouhodobém měřítku silnější co do získání a upevnění pozice na trhu a vztahu zákazníků k nabízenému produktu. Opět, jako u všeho, pro někoho se to velmi vyplatí, někdo jiný lépe využije spíše outboundingové strategie. Ale to už je něco jiného.